Analys av Storytel

Värdepappret fortsätter att sålla agnarna från vetet på Aktietorget och turen har kommit till Storytel, som säljer en streamingstjänst för ljudböcker. Ingen som åker tåg kan ha missat reklamen!

Storytel är ett bolag som ensamt visar vart bokbranschen är på väg. Trots att man är en i grunden digital aktör som grundades så sent som 2006 har man under 2016 förvärvat den gamla klenoden Norsteds förlag, som är Sveriges äldsta förlag grundat 1823. Precis som Spotify och Netflix har revolutionerat musik- och tv-branschen håller Storytel på att revolutionera bokbranschen och dessutom skapa en helt ny marknad för ljudböcker runt om i världen.

Vid en börskurs på 43 kr är börsvärdet på Storytel 2 miljarder. För det får man ett bolag vars streamingtjänst de senaste tolv månaderna har omsatt ungefär 500 miljoner kr. P/S-talet på streamingtjänsten är alltså omkring 4. Storytels övriga verksamhet har också en del omsättning men här ska man inte räkna med några vinster att tala om. Det är inte direkt någon klassisk värdeinvestering, utan det krävs rejäl tillväxt för att motivera börsvärdet, men Storytel har kvalitéer som gör att vi tror att de har möjlighet att lyckas.

Nyckelfaktorerna för Storytel är är att tillväxten måste fortsätta för att bolaget ska kunna bära sin värdering. Marknaden man verkar på är av ”the winner takes it all”-karaktär och den som springer ifrån konkurrenterna i tid kan skörda frukterna i framtiden. I Sverige har man mer eller mindre redan vunnit matchen och Danmark ser det bra ut medan det är mer osäkert på övriga marknaden.

Den riktigt stora utmaningen och osäkerheten är om Storytel kan lyckas slå sig in på nya marknader där ljudböcker inte är lika etablerat som i Sverige. Här är spelplanen helt öppen och om en stark och kunnig konkurrent kommer först har Storytel svårt att komma ikapp. Det omvända gäller också; om Storytel är först har man ett first mover advantage. Utlandsexpansionen är oviss och det enda man kan göra är att luta sig mot grundare, vd och storägare Jonas Tellanders axlar och hoppas att han gör ett bra jobb. Det har han gjort hittills och om man gillar den här typen av bolag kan det vara värt en närmare titt.

Värdepappret tycker att Storytel är ett fint bolag och så länge man inte betalar för mycket för aktien är den värd en plats i aktieportföljen. Att värdera den här typen av bolag är oerhört svårt, men vi har gjort ett försök som mellan tummen och pekfingret kommer fram till att nuvarande börsvärde är rimligt om Storytel lyckas åtminstone hyfsat väl i framtiden. Värdepappret lägger till aktien i bevakningslistan med en högsta köpkurs på 42 kr.

Om bolaget

I begynnelsen hette Storytel det aningen Göteborgsklingande namnet Bokilur och lanserades enligt grundaren och vd:n Jonas Tellander på bokmässan 2005. Bokilur beskriver vad bolaget gör, nämligen tillhandahåller böcker i luren, men Storytel är aningen mer internationellt gångbart. Aktiebolaget startades i början av 2006 och därefter har utvecklingen gått framåt även om det har funnits den del motgångar på vägen.

Storytel tillhandahåller alltså en app där man för 169 kronor per månad får streama ljudböcker, precis på samma sätt som Spotify för musik eller Netflix för tv och film fungerar. Den största delen av intäkterna finns fortfarande på hemmaplan i Sverige, som står för två tredjedelar av intäkterna. Bilden nedan är från Q3-rapporten och visar hur intäkterna från streaming har vuxit under det senaste året samt hur andelen intäkter från utlandet har ökat.

Intäkterna från streaming såväl som andelen intäkter från utlandet stiger.
Intäkterna från streaming såväl som andelen intäkter från utlandet stiger.

Antalet abonnenter är omkring 350 000 vilket kan jämföras med Netflix 86 miljoner abonnenter eller Spotifys 40 miljoner betalande. Abonnentstocken är stadigt växande vilket visas i figuren nedan, som även den kommer från Q3-rapporten.

Antalet abonnenter växer stadigt i Sverige, men framförallt i utlandet.
Antalet abonnenter växer stadigt i Sverige, men framförallt i utlandet.

Redan här kan man enkelt identifiera en av nyckelfaktorerna i investeringsfallet Storytel. Tillväxten är extremt hög vilket även speglas i värderingen. Tillväxten måste fortsätta för att det här ska kunna bli en bra investering, men om tillväxten faktiskt gör det sjunker värderingen snabbt. Mer om det senare.

Marknaden

Ljudböcker har funnits länge i Sverige på både kassettband och cd-skiva och nu på senare tid som strömmat ljud, men i stora delar av världen är ljudboken inte lika välkänd och populär som fenomen. Storytels grundtes är att alla gillar en bra historia (redan för länge sedan satt man kring lägerelden och ljög) och till skillnad mot tryckta böcker är ljudböcker eller historier det naturliga för oss människor att ta till sig.

I Sverige är den typiska ljudbokslyssnaren en kvinna mellan 46-55 år. De utgör ungefär 75 % av Storytels kunder i Sverige. Det är den målgrupp som klassiskt läser böcker och som inte har några problem att betala 169 kronor i månaden för att få tillgång till ljudböcker när som helst och var som helst. Pendlare, lastbilschaufförer och folk i rörelse är målgrupper som ljudböcker också passar för. En trend på senare tid enligt Storytel är att barn lyssnar mer. Även män använder Storytel men det är alltså kvinnor i sina bästa år som gillar Storytel mest.

Ljudboken är en säsongsbetonad produkt. Vd Jonas Tellander nämner att många lyssnar på mycket ljudböcker på sommaren och många provar även på under julledigheten. Om man jämför med vanliga böcker så är det julhandeln som är helt avgörande för tryckta böcker eftersom många ger bort böcker i julklapp. Ljudboken står idag för ungefär 15 % av totala bokmarknaden men på tio års sikt tror Jonas Tellander att ljudboken står för halva bokmarknaden.

Storytel finns idag med signifikant verksamhet i Sverige, Danmark, Norge och Holland. Man är även inne och tassar i Finland och Polen. När Storytel ska in på en ny marknad behöver man två komponenter. Först och främst ska man ha tillgång till en ljudbokskatalog med bra innehåll. Det är inte det lättaste på marknader där ljudboken inte är lika stor som i Sverige och därför är detta en av Storytels största utmaningar då man i vissa fall måste skapa en ny marknad. Ytterligare en komponent som är a och o är att marknaden man ger sig in på ska vara en marknad där streaming har slagit igenom på allvar. Där kan man snegla på hur det går för Netflix och Spotify för att få en föraning om hur det kan tänkas på för Storytel på samma marknad.

Storytel hävdar att man är marknadsledande i Sverige, Danmark, Norge och Holland. Man finns även i i Polen och Finland. Bilden nedan visar Storytels placering i Appstore i Norden (bilden är skapad på App Annie).

Storytels placeringar på topplistorna i Appstore i Sverige, Norge och Danmark.
Storytels placeringar på topplistorna i Appstore i Sverige, Norge och Danmark. Figur från App Annie.

Figuren kan vara något svårtydd men den säger att Storytel ligger på en ganska stadig plats på topplistan i Sverige, Danmark och Norge. Bland appar klassade som ”böcker” ligger man i topp, ofta på plats 1, medan bland appar generellt ligger man kring 100 i Sverige och 200-400 i Norge och Danmark. I Danmark har man än så länge kvar sitt storförvärv Mofibo som separat app och Mofibo ligger också omkring plats 250.

I Finland, Holland och Polen ser det lite annorlunda ut. Holland ser bäst ut medan Finland och Polen ser ut att gå knackigt, vilket hänger ihop med att man är nya på de marknaderna.

Storytels placeringar på topplistorna i Appstore i Finland, Nederländerna och Polen. Figur från App Annie.
Storytels placeringar på topplistorna i Appstore i Finland, Nederländerna och Polen. Figur från App Annie.

I Nederländerna finns det mest data (enda serien med kontinuerlig graf) men normalt ligger man inte bättre än omkring plats 1000 på topplistan även om man kan se en säsongseffekt på sommaren. Inför julen verkar Storytel ha kört en kampanj som har gett utslag i Finland och Nederländerna och till viss del i Polen. Polen ser ut att gå ganska dåligt och här måste man antingen lägga ner mer krut för att lyckas, eller dra sig ur. Finland har inte direkt lyft heller.

Man gick in i Polen så sent som i februari 2016 och i Finland i april 2016, så här kan man framöver följa utvecklingen på nya marknader som uppenbarligen marknader Storytels ledning tror mycket på eftersom det är där man har valt att gå in.

Nedladdningsdatan kan vara intressant att följa för Storytel på nya marknader för att få en indikation på hur det går och om det är möjligt att ta sig in på nya marknader.

För att visa hur en liknande marknad går visas antal betalande användare hos Netflix i figuren nedan (datakälla: Statista.com).

Netflix antal betalande användare ökar explosionsartat.
Netflix antal betalande användare ökar explosionsartat.

Jämförelsen mellan ljudböcker och musik eller film haltar dock lite. Ljudböcker är en mer nischad produkt och har dessutom ett högre pris. På vissa marknader måste man börja med att utbilda befolkningen i att det överhuvudtaget finns ljudböcker. Finland och Polen kommer att visa hur det går på denna typ av marknader och man får ge Storytel tid på sig där, men det troliga är att tillväxten inte kommer gå i samma takt som för musik och film, åtminstone inte till att börja med.

Storytels undersökningar visar att halva befolkningen fortfarande inte vet vad Storytel är (vilket inte alls är fallet med Spotify och Netflix, som i princip 100 % känner till) vilket tyder på att man fortfarande har potential kvar i Sverige.

Content is king

För att kunna strömma böcker krävs tillgång till bra böcker och när någon lyssnar på boken behöver man betala royalty till förlaget som har rättigheterna till boken. För att överhuvudtaget ha en chans med sin tjänst måste man ha ett tillräckligt bra innehåll och för att vinna striden mot konkurrenterna behöver man det bästa innehållet.

Därför har Storytel blivit ett ljudboksförlag sedan ungefär tre år tillbaks. När man gav sig in i Holland gjorde man det genom förvärv av landets enda ljudboksförlag. Sedan förvärven av Massolit och Norstedts är man även ett klassiskt bokförlag och suger därmed åt sig bra innehåll.

För att lyckas bättre på befintliga marknader och för att kunna komma in på nya marknader skapar Storytel även eget material, precis som Netflix gör. Man kallar detta koncept för Storytel Originals och det handlar om ljudböcker som skrivs direkt för ljudboksformatet, ungefär som att man skriver film direkt till filmformatet istället för att gå omvägen via bok. Detta är ännu ett relativt oprövat koncept, men det borde i princip gå att göra ljudböcker snäppet bättre om man redan från början tänker på att det ska passa formatet, kanske med kortare delar och ett annorlunda språk. Om långa böcker är mer som filmer kan Storytel Originals bli mer som tv-serier vilket är omåttligt populärt och personligen tvekade jag inte en sekund att förnya mitt Netflix-abonnemang trots att de höjde priset ganska rejält samtidigt som en ny säsong av Narcos släpptes (och det var ingen slump att det hände samtidigt).

Även om man inte skriver en bok direkt till ljudboksformatet vill Storytel ha dialog med sina författare på förlagen att de ska tänka på ljudboksformatet när de skriver. Böcker som innehåller kartor och knepiga illustrationer passar inte så bra som ljudbok.

Storytel Originals-konceptet kördes igång i juni 2016 med fyra egna produktioner som mot slutet av 2016 troligen är uppe i 15-20. Nästa år ska det finnas 40 i Sverige. Konceptet ska även prövas i Danmark och Holland och det ska bli intressant att följa hur dessa ljudböcker tas emot av kunderna.

Att innehåll är viktigt råder det inga tvivel om. En konkurrent som lanserar en tjänst med ett par hundra titlar har ingen chans att ta betalt för tjänsten. Att Storytels innehåll är bra är därför också av stort intresse och ljudböcker utgivna på det egna förlaget är de mest lyssnade på Storytels plattform.

Det är det här som är orsaken till förvärven av både Massolit och Norstedts, nämligen att komma åt (äga och ha kontroll över) bra innehåll och bra relationer med författare. Förlagen ger även ut fysiska böcker men här ska man inte räkna med att Storytel tjänar några pengar. Alla bolag som Storytel har förvärvat har förlorat pengar och målet har varit att stoppa förlusterna samtidigt som man kommer åt innehållet. Enligt egen utsago bidrog Massolit med vinst det senaste kvartalet, vilket är mycket positivt.

The sky is the limit?

Storytel har de senaste åren dubblat sin omsättning varje år, men nu börjar tillväxten plana ut i Sverige och utomlands har stor del av tillväxten drivits av förvärvet av Mofibo. Frågan är hur stor ljudboksmarknaden är och kan bli?

Vd Jonas Tellander sade under tidigt 2016 att han tror att ljudboksmarknaden ungefär kan dubblas från dåvarande nivåer kring 175 000 abonnenter. Det skulle innebära en marknad i Sverige på omkring 350 000 abonnenter. Storytel och Bonnier har gjort en undersökning som visar att marknaden mättas omkring 350-400 tusen abonnenter. Tellander uppger också att Netflix har mognat omkring 800 tusen och Spotify på drygt två miljoner abonnenter i Sverige.

Om bedömningen stämmer mättas man någonstans kring en femtedel av Spotifys kundantal. Givet att Spotify får ungefär en femtedel av befolkningen i ett land som kunder och att Storytel lyckas nå samma marknadsandel som Spotify blir potentialen i de fyra länder som Storytel är marknadsledare i nu följande:

Land Invånare (miljoner) Uppskattat antal abonnenter Spotify Andel abonnenter av befolkningen Potentiellt antal abonnenter (1/5 av Spotify)
Norge 5,2 20,2% 0,21
Sverige 9,9 2,0 20,2% 0,40
Danmark 5,7 20,2% 0,23
Nederländerna 17,0 20,2% 0,69
Summa 1,53

Det här kan vara en optimistisk syn, men vi ser det som en någorlunda rimlig bild över hur stor marknaden kan bli i de fyra länder som Storytel är marknadsledare i nu.

Intäkterna från 1,5 miljoner kunder och 135 kronor per månad (169 kronor inkl moms) skulle innebära en omsättning på 2,4 miljarder kr vilket är ungefär samma som nuvarande börsvärde, vilket säger något om potentialen om man lyckas på dessa marknader. Vilka marginaler man kan räkna med på denna omsättning återkommer vi till, men om man lyckas på en marknad blir marginalerna höga.

Ljudböcker och digitalt användande

Rapporten ”Svenskarna och internet” utgiven av Internetstiftelsen i Sverige (IIS) visar vilket megatrend digitalt användande innebär i Sverige. Där finns även intressant data om böcker och ljudböcker.

Först kan vi se megatrenden sammanfattad i en figur (källa: Svenskarna och internet 2016, IIS).

De yngre generationerna konsumerar musik och film via internet i mycket stor utsträckning.
De yngre generationerna konsumerar musik och film via internet i mycket stor utsträckning.

I princip alla mellan 12-35 år konsumerar musik eller film varje vecka. 70-80 % av dessa använder Spotify och 40-50 % använder Netflix, vilket är marknadsandelar många bara kan drömma om. Youtube används av nästan alla i de yngre generationerna (källa: Svenskarna och internet 2016, IIS).youtubespotifynetflix

Det här är en extremt intressant megatrend. Nästa generation som nu är 0-12 och de som kommer att födas kommande 12 år kommer garanterat att konsumera den här typen av innehåll i ännu högre utsträckning. Det är med andra ord helt logiskt av aktörer som Spotify och Netflix att satsa allt krut på marknadsandelar nu eftersom det kommer att betala sig under lång tid framöver om man vinner kampen om marknaden.

Frågan är om ljudböcker har en plats hos kommande generationer. Typkunden för Storytel är som sagt en kvinna 46-55 och figuren nedan visar hur mycket tid svenskarna lägger på böcker (källa: Svenskarna och internet 2016, IIS).

bocker_iis

Tyvärr har e-böcker och ljudböcker slagits samman, men även här konsumerar yngre generationer mer digitalt innehåll medan bokläsandet kan sägas vara högre bland de med tid och ork. Folk i småbarnsåren eller mitt i karriären läser mindre än ungdomar upp till 25 eller pensionärer. Dagens pensionärer konsumerar inte särskilt mycket ljudböcker, men även detta bör vara något som ökar i framtiden då generationer som är mer vana att hantera digital teknik och strömmande media också får mer tid.

På lång sikt borde alltså efterfrågan öka rejält på ljudböcker i takt med att pensionärerna upptäcker tekniken. En utmaning för Storytel är att fånga upp dagens 26-45-åringar och kanske även den yngre generationen som möjligen vill ha ”snabba kickar” istället för långsamma böcker. Här är Storytel med och utvecklar ljudboksformatet vilket är riktigt intressant.

The Winner takes it all

Bolag som Storytel, Spotify och Netflix har samma typer av fördelar (och svårigheter) som bolag som Facebook eller Twitter. Det är en ”winner takes it all-marknad” där aktörerna slåss med och mot starka nätverkseffekter. Det är svårt att komma in som ny aktör och slåss mot redan befintliga aktörer, speciellt om allt innehåll redan finns på de andra plattformarna.

Det går inte att på allvar försöka konkurrera med en tjänst som inte är lika bra eller bättre som en redan etablerad aktör på den här typen av marknad. Det vet aktörerna om och därför lägger de enorma resurser på att ta så stora marknadsandelar som möjligt så snabbt som möjligt och därför plöjer man ned mycket pengar i reklam.

På befintliga marknader är nätverkseffekten eller ”the winner takes it all-effekten” en garant till framgång och i Sverige och Danmark kan man nästan säga att Storytel måste göra bort sig för att inte kunna befästa sin ledande position.

På marknader där man inte är etablerade (och inte konkurrenter heller) börjar matchen om från noll och då handlar det om att lansera ett bra kunderbjudande och få in mycket nöjda kunder fort. Även på nya marknader har dock Storytel vissa fördelar (som dock inte är ointagliga):

  • Man har en utvecklad och beprövad plattform (app) som användarna på befintliga marknader gillar och som kan utvecklas och anpassas till lokala förutsättningar
  • Man har visst innehåll på t.ex. engelska som kan fungera som utfyllnad/nischat innehåll i vissa länder
  • Om man är först in på en ny marknad har man ”first mover advantage” bara genom att vara först. Detta gäller både varumärkesbyggande och avtal med teleoperatörer

Bokmarknaden är till stor del lokal. Om man går till en bokaffär eller surfar in på en nätbokhandel kan man notera att det är väldigt många inhemska förmågor som är populärast. Blott Sverige svenska krusbär har, men detsamma gäller i alla andra länder i världen också, så för att lyckas utomlands gäller återigen att ha det bästa innehållet på den lokala marknaden, varför vi kan förvänta oss mer förvärv av förlag framöver om Storytel ska in på nya marknader.

Detta är Storytels stora utmaning! För att komma in på nya marknader på allvar måste man i princip göra ett förvärv av Norstedt-kaliber (eller teckna väldigt bra avtal) och därefter skapa ett hundratal ljudböcker om det inte redan finns på förlaget. Detta är varken billigt eller riskfritt men belöningen kan å andra sidan bli riklig om man lyckas inta en ställning som största aktör på en marknad.

Konkurrenter

I Sverige finns huvudsakligen två konkurrenter: Bookbeat och Nextory.

Nextory grundades 2013 och ägs av Frescano Group som även äger Vår Bazaar och Svenska Julförlaget, som många av oss säkert har sålt jultidningar åt. Enligt senaste årsredovisningen omsatte Nextory AB 2,4 MSEK under 2015 vilket medförde en rörelseförlust på 7,5 MSEK. Nextory kan inte ses som ett allvarligt hot mot Storytel i nuläget. Ägaren Frescano Group verkar vara ett företag på dekis med en omsättning som minskade till 17 MSEK förra året. Det är helt enkelt omöjligt att se att Nextory är ett seriöst hot mot Storytel.

Ett desto allvarligare hot skulle kunna vara Bonnier-ägda Bookbeat. Bonnier har både finansiella muskler och ett stort bibliotek av böcker med sig i ryggen. Tjänsten startades så sent som 2016 och därför finns det knapphändigt med uppgifter om hur det går för Bookbeat på olika marknader, men man försöker expandera ikapp med Storytel utanför Sverige och lanserades exempelvis i Finland bara någon vecka efter Storytel gjorde intåg där enligt den länkade artikeln. I samma artikel står att Bookbeat vid tidpunkten hade ”några tusen abonnenter” vilket inte låter allt för imponerande.

Eftersom det handlar om appar finns en del information att tillgå från de två tjänsterna som tillhandahåller appar, nämligen Appstore och Google Play. Google Play tillhandahåller viss information i själva tjänsten medan Appstore är betydligt mer hemliga, men viss information finns på Apptrace. Nedan har några siffror om de tre konkurrenterna sammanställts i tabellform.

Storytel Bookbeat Nextory
Antal nedladdningar Google Play 500 000 10 000 10 000
Betyg Google Play 4,2 3,6 2,5
Plats # i Sverige på Google Play 77 >200 >200
Betyg Appstore 4,5 N/A N/A
Plats # i Sverige på App Store 79 >200 >200

Som tabellen visar har Storytel överlägset flest nedladdningar, högst betyg av användarna och är den enda appen som är med på topp-200 i Sverige av de tre apparna.

Även om Bonnier gör ett tappert försök med Bookbeat och Nextory försöker sig på ett långskott verkar det sannolikt att Storytel redan har nått ett sådant försprång i Sverige att konkurrenterna inte kan komma ikapp. Konkurrenter har nog större chans på andra marknader. Den enda information som har kunnat hittas om andra marknader är att Mofibo ligger på ungefär samma plats på topplistan som Storytel i Sverige.

Jonas Tellander själv säger att han ser konkurrens som något positivt eftersom man måste vässa till sitt erbjudande ytterligare, både med innehåll och användarupplevelsen. I övrigt gör man inget särskilt för att vinna över konkurrenterna utom att fokusera på det man själva gör och hoppas att det räcker för att vara bättre än konkurrenterna.

Utanför Sverige borde Audible vara det stora hotet. Jonas Tellander har berättat om hur han sökte samarbete med Audible i begynnelsen och ville lansera deras tjänst i Sverige, men fick nobben. Audible har en tjänst som påminner mer om iTunes, där man får ladda ned ljudböcker istället för att streama, och i nuläget har man inte gått på kollisionskurs på några marknader.

De riktigt stora drakarna som Spotify, Apple, Netflix och Google skulle alla ha muskler att ge sig på Storytel och ljudboksmarknaden, men det som skyddar Storytel här är att marknaden är en nisch som är för liten för de stora för att vara riktigt intressant. Medan Netflix kan ta material på engelska och lansera med stor framgång i Sverige skulle det inte vara möjligt att göra med ljudböcker. Ljudböcker kräver helt enkelt ett mer nischat innehåll  ur ett internationellt perspektiv vilket gör att det finns utrymme för mindre aktörer.

Detta gör att stordriftsfördelar på marknaden uppnås mycket tidigare än för musik eller film och man kan snarare uttrycka det som ”efficient scale” än stordrift.

Förvärvshistorik

Storytels kärnverksamhet med strömmande ljudböcker växer i någon mening till stor del organiskt, men man har gjort en mängd förvärv av främst ljudboksförlag de senaste åren för att komma åt bra innehåll. Under 2016 gjordes även det stora förvärvet av Mobifo som gjorde att man växte antalet abonnenter i Danmark kraftigt:

  • Storyside 2013
  • Earbooks 2013
  • Rubinstein Audio 2014 (inträde i holland genom förvärv av deras enda ljudboksförlag)
  • Barnbolaget 2015
  • Massolit 2015
  • B wahlströms 2015 (ingick i Massolit)
  • Mofibo 2016 (största konkurrenten i Danmark på strömmade ljudböcker)
  • Norstedts 2016
  • Barnens Bokklubb 2016. Bolaget delägdes tidigare till 50 % där bokförlaget Opal ägde andra halvan. Förvärvsskillingen var en halv miljon kronor för ett bolag som omsatte 37 miljoner och gick med nollresultat vilket verkar billigt.

Enligt Jonas Tellander bidrog båda de stora förvärven Norsteds och Mofibo till vinsten under Q3 vilket är mycket positivt.

Jonas Tellander menar att man i Sverige har samma status på ljudböcker som Spotify i musik eller Netflix i film och tv och detta är vi beredda att hålla med om, baserat på avsnittet ”konkurrenter” tidigare i analysen. Sedan Mofibo förvärvades är man också nummer ett i Danmark. Danmark är en notoriskt svår marknad för svenska företag (av någon anledning) och därför är det positivt att den danska grundaren till Mofibo ska stanna kvar och leda arbetet i landet, vilket minskar sannolikheten för misslyckande. En del av förvärvsskillingen var aktier till den danska grundaren, så man har även fått med rätt incitament.

Mofibo kostade 100 MDKK eller 125 MSEK och i förvärvet fick man ungefär 40 000 kunder. Detta värderar Mofibo till ungefär 3100 kronor per kund vilket kan jämföras med Storytels nuvarande börsvärde på dryga 2 miljarder kronor för 350 000 kunder vilket motsvarar 5700 kronor per kund. Mofibo köptes alltså för halva priset mot Storytel vilket vid en snabb anblick kan ses som ett hyggligt förvärv som tyder på god kapitalallokering från ledningen.

Som en jämförelse kan man ta Telias investering i Spotify. Enligt en artikel i Techcrunch investerade Telia 115 miljoner US-dollar för 1,4 % av bolaget. Vid tidpunkten hade Spotify 15 miljoner betalande användare vilket innebär att värderingen var 548 US-dollar per kund eller ca 5000 kronor per kund.

Finansiell historik

Omsättningen har vuxit exponentiellt och de tidiga åren syns knappt i kurvan nedan.

storytel_oms

För att få en bild av hur hög den årliga tillväxttakten egentligen har varit visas den årliga omsättningstillväxten i procent nedan och det framgår att omsättningen ungefär har dubblats varje år sedan 2010-2011.

storytel_omstillv

I Sverige kommer tillväxttakten med säkerhet att minska framöver, men tillväxttakten på de utländska marknaderna Danmark, Norge och Holland ligger omkring 100 %

Kurvan över omsättningstillväxten påminner en del om kurvan över rörelsemarginalen. När omsättningstillväxten dök 2009 dök rörelsemarginalen ännu mer och Storytel höll på att gå i konkurs. Då var marknaden iskall för både strömmande ljud och riskkapital men genom deltagande i tv-programmet Draknästet fick Storytel in pengar från investeraren Richard Båge som trodde på idén. I figuren nedan visas vilken kris 2009 var för Storytel.

storytel_rmarg

Rörelsemarginalen ligger omkring 5-10 % i nuläget men siffrorna är kraftigt påverkade av marknadsföringskostnader, vilket vi ska bena i senare. Jonas Tellander menar att allt utom förlust är acceptabelt och så länge man satsar på kraftig tillväxt, vilket man kommer göra under överskådlig framtid, kommer marginalerna att vara låga.

Resultaträkningen Q1-Q3 2015 och 2016 visas nedan.

Resultaträkning Q1-Q3 2015-2016
Resultaträkning Q1-Q3 2015-2016

Resultaträkningen kan vara ganska knepig att förstå och vi ska försöka förklara den nedan.

Intäktssidan består huvudsakligen av intäkter från streaming men även från bokförsäljning och förlagsintäkter. Om man ser till vad som är viktigt i verksamheten så är det själva streamingverksamheten och förlagsverksamheten. Försäljning av fysiska böcker kan förhoppningsvis bära sina egna kostnader men det är inte därifrån tillväxt eller vinst ska komma ifrån.

Q1-Q3 2016 var kostnaderna som andel av intäkterna 60 % kostnad såld vara, 20 % övriga externa kostnader och 15 % personalkostnader. För att försöka förstå resultaträkningen och vad kostnaderna egentligen består av försöker vi bryta ned resultaträkningen nedan.

Kostnad såld vara innebär i stort sett ersättning till förlag. I en artikel i Svensk Bokhandel som handlar om den ständigt sjunkande ersättningen från förlag till Storytel (samma trend som i musikbranschen) framgår att royaltyn är ungefär 55 % till förlag+författare och att 45 % går till Storytel. Av pengarna som går till förlag+författare är vår schablonmässiga bedömning att 25 % går till författaren och 75 % till förlaget. Bloggaren Cornucopia har skrivit lite om detta ämne i egenskap av författare. På den egna plattformen är Storytel största förlag, vilket innebär att mycket av kostnaderna bara är pengaförflyttning inom koncernen.

Utan att varken räkna ihjäl sig eller räkna bort sig kan man konstatera att ett eget förlag medför lägre kostnader och (kanske ännu viktigare) kontroll över kostnaderna vilket man inte har på samma sätt mot andra förlag, speciellt inte om en konkurrent skulle äga förlag (t.ex. Bonnier och Bookbeat). Om 55 % går till förlag och 25 % av detta går till författare försvinner garanterat ungefär 15 % av omsättningen till författarna som ska ha sin del av kakan. Storytel är största förlag på egna plattformen och om man står för en fjärdedel av lyssningarna innebär det att en fjärdedel av de resterande kostnaderna försvinner så att 10 %-enheter försvinner (1/4*40 %). Då kommer förlagskostnaderna ned till 45 % vilket vi kan räkna med givet att man fortsätter den verksamhet som man har nu. Om man går in på nya marknader utan att förvärva förlag bör man istället räkna med 55 %.

I de 20 % ”övriga externa kostnader” ingår reklam och övriga kostnader som konsultkostnader. Den här kostnadsposten gör Storytel så stor som möjligt för att växa så mycket de kan. I ett hypotetiskt jämviktsläge där Storytel inte växer skulle denna kostnadspost utan vidare kunna krympa till hälften, dvs. 10 %. Att marknadsföra sig för 10 % av omsättningen är fortfarande en enorm marknadsföringsbudget som troligen ändå leder till tillväxt, men låt oss räkna med jämna siffror för enkelhets skull.

Personalkostnader på 15 % skulle också kunna minskas i ett hypotetiskt jämviktsläge, kanske till 10 %.

Avskrivningarna är antingen små eller gäller icke återkommande investeringar som har gjorts för att driva tillväxt, så i ett hypotetiskt jämviktsläge skulle avskrivningarna i Storytel i princip vara noll.

En justerad resultaträkning för streamingverksamheten i ett hypotetiskt jämviktsläge skulle kunna se ut på följande vis:

100 % intäkter från streaming
45-55 % till förlagen
10 % reklam och övriga externa kostnader (t.ex. konsulter)
10-15 % personal och övrigt
= 15-35 % vinstmarginal före skatt
22 % Skatt
=12-27 % nettomarginal

Spannet är väldigt stort för var intjäningsförmågan i jämvikt ligger, men det handlar om ganska höga marginaler. Från denna räkneövning ska man ha med sig att det finns en fin underliggande intjäning, men också stora osäkerheter och det är i praktiken omöjligt att verifiera dessa siffror. Vi väljer att ta med hela det stora osäkerhetsintervallet till värderingen, men om man tror sig sitta på ytterligare insikter kan man göra en mer pricksäker värdering i en egen analys.

2015 kommer man att omsätta knappt 500 MSEK på streaming vilket i nuläget med antagen jämviktsmarginal skulle innebära 60-135 MSEK i nettovinst.

Vad man kan ta med sig från resultaträkningen är att bolaget ser ut att uppvisa en god kostnadskontroll. Sista raden visar alltid ett positivt resultat trots enorm tillväxt och förvärv av blödande förlag som man verkar få ordning på. En varningsflagga vore att det plötsligt kommer negativa resultat för att man har tappat kostnadskontrollen.

Balansräkningen

Storytel har under lång tid haft en slimmad balansräkning vilket är symptomatiskt för mindre företag som vill växa så snabbt som möjligt utan att ta in onödigt mycket kapital för att späda ut sina ägarandelar. De försöker helt enkelt att balansera på rätt sida gränsen.

Under Q4 2016 gjorde man dock en riktad nyemission till fem institutioner på 100 MSEK. Syftet med nyemissionen var att lösa brygglånet man tog upp i samband med förvärvet av Norsteds som kostade 152 MSEK. Vidare angavs att syftet var att möjliggöra ytterligare tillväxt och nya uppköp.

Balansräkningen såg ut på följande vis efter Q3 2016 om man lägger till 95 MSEK från nyemissionen (antag 5 MSEK i emissionskostnader). Jämfört med balansräkningen i Q3-rapporten har de korta skulderna i tabellen nedan minskats med 95 MSEK och det egna kapitalet har följaktligen ökat med 95 MSEK.

Q3 2016 (kkr)
Anläggningstillgångar 252 037
Omsättningstillgångar 414 649
Tillgångar 666 686
Eget kapital 160 888
Kortfristiga skulder 243 729
Långfristiga skulder 233 778
Obeskattade reserver 28 291

Balansräkningen består i stort sett av omsättningstillgångar och huvuddelen av anläggningstillgångarna är immateriella. Det finns fortfarande en del skulder på balansräkningen men omsättningstillgångarna täcker nästan samtliga skulder.

Likvida medel efter Q3 var 83 MSEK vilket innebär att man har en långfristig nettoskuld på 150 MSEK som ska läggas till börsvärdet för att beräkna EV, Enterprise Value.

Förvärvet av Norsteds under Q3 2016 gick på 152 MSEK vilket innebär att det var ett rejält stort förvärv i förhållande till totala tillgångar.

Är då balansräkningen tillräckligt stark? Det beror på vilken verksamhet som bedrivs. I en kapitaltung verksamhet av cyklisk natur hade balansräkningen inte räckt till men i detta fall måste man beakta Storytels verksamhet som inte kräver särskilt mycket kapital och där intäkterna är återkommande och relativt säkra abonnemangsintäkter.

Balanslikviditet är ett mått på hur många gånger omsättningstillgångarna täcker de kortfristiga skulderna och efter nyemissionen är balanslikviditeten rekordhög.

storytel_balanslikviditet

På sikt behöver balanslikviditeten inte vara så hög som den är nu. Den höga balanslikviditeten är ett tecken på att det finns överflödiga likvida medel på balansräkningen och därmed finns utrymme för ytterligare marknadsföring eller grunden till ett nytt förvärv, vilket vi troligen kommer att få se i framtiden.

Även soliditeten är historiskt hög om man jämför med åren efter finanskrisen vilket är de år som Storytel har vuxit kraftigt.

storytel_soliditet

Sammanfattningsvis kan man gällande balansräkningen säga att den är klart godkänd för den här typen av verksamhet. Man är absolut inte överkapitaliserade, utan man försöker att använda de tillgängliga medel som finns på bästa sätt.

Kassaflöde

Det är alltid viktigt, speciellt i snabbväxande företag att bekräfta att redovisade vinster speglas av verkliga kassaflöden. I Storytels gamla årsredovisningar eller i kvartalsrapporter finns inte uppgifter om kassaflöde men i årsredovisningen 2015 framgår att kassaflödet är positivt. Tabellen nedan visar kassaflöden 2015 och 2014 i tusentals kronor.

 Siffror i kSEK 2015 2014
Kassaflöde från löpande verksamheten 18 614 4 540
Kassaflöde från investeringsverksamheten -8 306 -1 915
Kassaflöde från finansieringsverksamheten 333 -3 000
Kassaflöde 10 641 -375

Det framgår att Storytel tjänar pengar på sin löpande verksamhet och att kassan fylls på även med hänsyn tagen till investeringar. Negativa kassaflöden från den löpande verksamheten hade varit en varningsflagga, men så är inte fallet.

Ägarbild och ledning

I små bolag är ägarbild och ledning otroligt viktigt och ska inte underskattas. Även om siffror kan peka i rätt riktning är en ledning som jobbar och tänker som en aktieägare något som lägger till extra kvalitet och säkerhetsmarginal i en investering.

Ägarbilden ser ut på följande vis.

Storytels ägarbild.
Storytels ägarbild per 2016-09-30.

Största ägaren är Banque Internationale A Lux med 27 % av aktierna och rösterna. Bakom denna Luxemburgska bank gömmer sig Richard Båge som gick in som storägare när Jonas Tellander jagade pengar i tv-programmet Draknästet.

Därefter kommer Jonas Tellander och hans fru Anna-maria som tillsammans äger 19 % av bolaget. Därefter kommer Jon Hauksson med 6 % som tillsammans med paret Tellander var med och grundare bolaget. Att grundarna äger en fjärdedel av bolaget och vd:s familj äger 19 % är väldigt viktigt, speciellt i ett bolag som kan förväntas växa via utspädning framöver. I och med att bolaget har blivit så stort som det har blivit har Tellanders förmögenhet ökat med ett par hundra miljoner bara de senaste åren och jämfört med detta blir månadslönen väldigt futtig. Det är som aktieägare det ekonomiska incitamentet finns för ledningen; inte genom feta lönekuvert eller bonusar.

Att ledningen har incitament som aktieägare och inte som tjänstemän gör att det finns en stor trygghet via ägarbilden så länge det inte behövs nytt kapital på grund av att bolaget hamnar i knipa.

I den senaste nyemissionen på 100 miljoner gick Swedbank Robur fonder och Handelsbanken fonder tillsammans in och tog 5 % av bolaget trots att det är ett bolag noterat på Aktietorget. Man kan tolka det som att storägarna ser att nuvarande marknadspris är attraktivt att ta in pengar till.

Man märker att Jonas Tellander brinner för sitt bolag och är ett riktig entreprenör. Detta är den typ av ledning som man vill ha i ett litet bolag på framfart. I tidningen Chef finns en bra intervju med Jonas Tellander, som är rekommenderad läsning.

Värdering

Vid börskurs 43 kr är börsvärdet 2 miljarder och med en nettoskuld på 150 miljoner blir EV något större; 2,15 miljarder. Det blir ingen större skillnad mellan börsvärdet och EV, så vi använder för enkelhets skull börsvärdet nedan i värderingen.

Det är svårt att värdera den här typen av snabbväxande bolag som inte gör några vinster utan lägger alla pengar på tillväxt. Helt klart är att det stora värdet ligger i tillväxten. P/E-talet är över 200 på de tolv senaste månadernas vinst och det är naturligtvis skyhögt. Det jämförbara bolaget Netflix värderas till P/E över 300 och man kan konstatera att det inte är nuvarande vinst som är intressant, utan det är framtida vinst. Netflix har ett börsvärde på 53 miljarder USD och en omsättning på 8,2 miljarder USD. Det innebär ett P/S-tal på 6,5 att jämföra med Storytels 4. Netflix har å ena sidan en större skalbarhet i sin affärsmodell men å andra sidan möter de större konkurrens både i nuläget och i framtiden då deras marknad är större och därmed attraktivare. Strömmade böcker har nationella marknader för de enskilda språken även om den engelskspråkiga marknaden säkerligen är stor.

Man kan också göra en relativvärdering per betalande användare enligt nedan.

Antal betalande kunder Börsvärde Pris/användare (kr) Kommentar
Storytel 350 000 2 Mdr SEK 5700 Q4 2016, prognos
Netflix 88 miljoner 53 Mdr USD 5400 Q4 2016, prognos, 9 USD/SEK
Spotify 15 miljoner 8,2 Mdr USD 4900 Vid Telias investering juni 2015, 9 USD/SEK

 

Man kan konstatera att värderingen av Storytel är högre än de jämförbara bolagen Netflix och Spotify. Däremot har Storytel vuxit 100 % per år de senaste fem åren medan Netflix bara växte knappt 20 % det senaste året. Spotify hade en tillväxttakt på ungefär 100 % per år vid tidpunkten för Telias investering.

Storytel har dessutom ett högre abonnemangspris. Om den skillnaden mot Spotify och Netflix är hållbar motiverar det en premie, allt annat lika. En annan mycket viktig parameter är hur länge den enskilda kunden stannar i genomsnitt, eftersom genomsnittspris och kundomsättningshastighet avgör en enskild kunds värde för aktieägarna. Detta är svårare att jämföra mellan bolagen på grund av begränsad informationstillgång.

Ytterligare ett sätt att se på värderingen är att anta att man stannar av på tillväxten och bara förvaltar de kunder man har samt ersätter bortfallet i ett hypotetiskt jämviktsläge. Denna metod kallas Earnings Power Value (EPV). Som vi konstaterade tidigare är det oerhört svårt att räkna på vad denna marginal är, och det är dessutom väldigt svårt att bekräfta detta, men om man ändå gör denna räkneövning ligger jämviktsvinsten på 60-135 MSEK vilket innebär ett P/E-tal på mellan 15-35. Det framstår inte som särskilt billigt, utan kräver värdeskapande tillväxt.

Tillväxt har man lyckats med, 100 % per år de senaste åren som sagt. Även om man inte kommer lyckas med det framgent är det troligt att man kommer att nå framgång åtminstone på de fyra marknader som man är marknadsledare på. Potentialen där är enligt analysen 1,5 miljoner kunder vilket innebär en omsättning på 2,4 miljarder (och en jämviktsvinst på ungefär 300-650 MSEK). P/S-talet är då nere på 0,8 på den potentiella omsättningen på de fyra kärnmarknaderna. Det är i det här ljuset man ska se Storytels värdering. Om (och endast om) de lyckas med den framtida tillväxten är det faktiskt väldigt billigt, för P/S-multipeln (och det är P/S som räknas i den här typen av bolag) kommer inte att ligga på 0,8 om de fortsätter att växa, utan snarare i intervallet 4-6 där Storytel och Netflix ligger idag. Om man lyckas så når man hit på kanske 5 års sikt och i så fall får vi se en tredubblad omsättning från de fyra kärnmarknaderna och värderingen följer i så fall efter.

Om man å andra sidan misslyckas ska man se fallhöjden som att värderingen i nuläget är någonstans i intervallet P/E 15-35.

Med allt detta i bakhuvudet; vad är vi då beredda att betala för Storytel? Vår bedömning är att Storytel är ett fint bolag med en duktig ledning som gör mycket rätt och har förmågan att lyckas även om det finns stora utmaningar på nya marknader. Det finns en hel mängd scenarier för vad som kan hända men vi resonerar ungefär så här:

  • Ett scenario är att man misslyckas och landar i ett jämviktsläge där man ändå lyckas hyggligt på de fyra befintliga marknaderna och uppnår en jämviktsvinst på nuvarande omsättning i det stora intervallet 60-135 MSEK. Detta jämviktsläge kommer aldrig inträffa, för om man misslyckas kommer någon annan konkurrent troligen att köpa kundstocken till omkring nuvarande börsvärde eller kanske halva priset. Då köper man nu bolaget till P/E 15-35 och aktien ska ned till P/E 15 för att man inte växer. Då är nedsidan (förenklat) 0-60 % vilket är ett enormt intervall. Om man skulle sälja kundstocken är nedsidan troligen också 0-60 %. Låt oss vara konservativa och grova och anta 50 % nedsida i detta scenario.
  • Det andra scenariot är att man lyckas bra på fyra befintliga marknader, men inte tar sig ut på ytterligare marknader. Man uppnår den fulla potentialen på 5-10 år och når en jämviktsvinst på 300-650 MSEK. Diskonterat över 5-10 år med 12 % ränta per år är detta en vinst på 100-400 MSEK. Detta innebär ett P/E-tal på 5-20 där motiverat P/E-tal ligger någonstans mitt i intervallet och i detta scenario är nuvarande börsvärde rimligt.
  • Det sista scenariot, som är fallet att Storytel lyckas, innebär att värderingen i princip stiger med omsättningen härifrån. Värderingen sett till P/S och pris/användare är ungefär i linje med jämförbara bolag och givet att marginalerna på sikt kan förväntas vara liknande är samma multiplar motiverade. Här är frågan hur stor omsättning man kan nå. En dubbling varje år, likt historiken, är knappast trolig men om detta scenario inträffar ser vi som sämst en tredubbling inom fem år vilket diskonterat och grovt räknat blir ungefär minst en dubbling. Detta scenario kan falla ut ännu bättre om det visar sig att Finland och Polen lyfter och om det kommer tecken på att dessa marknader börjar gå riktigt bra finns det skäl att tro att sannolikheten för detta scenario ökar.

Vad som kommer att hända är svårt att säga. Vår bedömning är att sannolikheten är högre för de två positiva scenarierna än för det negativa vilket motiverar ett, på fem års sikt, högre börsvärde än idag som ger minst 12 % avkastning per år. Om man ändå, än en gång konservativt, gör bedömningen att sannolikheten för de tre scenarierna är likvärdiga landar man i 50 % nedsida i det första scenariot, +/- 0 i det andra scenariot och +100 % uppsida i det tredje scenariot. Sammanvägt ger det att värderingen i nuläget borde vara ungefär 15 % högre än i nuläget.

Sammantaget finns det i värderingen stora osäkerheter och det hela kokar ned till om Storytel lyckas med sin tillväxt eller inte vilket inte beror på hur bra man räknar, utan på hur väl man lyckas bedöma de kvalitativa faktorerna och hur väl ledningen i Storytel presterar. Värdeinvesterare kräver en säkerhetsmarginal och i Storytel är det svårt att peka på en specifik sådan. Mycket kokar ned till vilken tro man har på Jonas Tellander och hans förmåga att utveckla företaget.

Kommer Storytel att lyckas åtminstone hyfsat väl i Sverige, Norge, Danmark och Holland utifrån sin nuvarande marknadsposition? Om svaret på den frågan är ja, är Storytel värt mer än 2 miljarder idag vilket innebär en börskurs på mer än 42 kr. Om svaret är nej finns det en nedsida som ändå är relativt begränsad. Vi ser kvalitet i Storytel och lägger in aktien i vår bevakningslista med en högsta köpkurs på 42 kr.

Slutsatser

Storytel är en framgångssaga sedan man tog sig igenom krisen under finanskrisen. Strömmande media är en bransch i strukturell tillväxt och Storytel ser ut att redan ha vunnit matchen på hemmaplan i Sverige och man har ledartröjan i både Danmark, Norge och Holland.

På övriga marknader har man en tuffare match att gå, där det inte alls är säkert att man lyckas. Vid en investering i småbolag i allmänhet och i Storytel i synnerhet sätter man sin tilltro till ledningen. I fallet Storytel gillar vi vad vi ser i form av ledningens historik, ägande och således incitament. Förutom att ledningen har alla skäl att göra allt de kan för att Storytel ska lyckas, har de redan varit med och gjort om hela bokbranschen med ett Spotify för ljudböcker och dessutom börjat producera eget material.

Så länge ett sådant här bolag som kämpar för en monopolposition går bra är värderingen hög och det är berättigat. Det är lätt att se på värderingen av FANG-bolagen (Facebook, Amazon, Netflix och Google) med viss fasa, men den typen av bolag och även Storytel och Spotify håller på att skapa sig en så stark position på vissa marknader att konkurrenter får det oerhört svårt att göra något åt dem. Även om det inte ser uppenbart billigt ut på nivåer kring 40-45 kr kan det visa sig bli en bra investering på sikt att investera i Storytel.

Mer information

Det finns en del presentationer av bolaget på Youtube.

Presentation av Q3-rapporten 2016

Presentation av Q2-rapporten 2016

Om förvärvet av Mofibo

Presentation av Q1-rapporten 2016

Presentation av bolaget inför börsnoteringen

Skribenten äger aktier i Storytel vid publiceringen av denna analys och kommer inte att sälja några aktier inom en månad (förhoppningsvis inte på flera år heller).

Share:

8 reaktioner till “Analys av Storytel”

  1. Hur lång tid skriver man av en ljudbok på eller hur det nu redovisas? Hade varit intressant se antal titlar i biblioteken mellan konkurrenterna eller hur man nu mäter storleken på utbudet.

    1. Jag vet faktiskt inte. Jag misstänker att utvecklingen av böcker tas som löpande kostnader men det ska jag inte svära på. Avskrivningarna är i alla fall så små att huvuddelen består av avskrivningar som har kommit efter förvärv. Jämför avskrivningarna för ett år sedan med avskrivningarna nu så syns skillnaden ganska tydligt. I kalkylen i analysen har jag räknat med att kostnaden för att ta fram böcker/ljudböcker ingår i förlagens kostnader, där förlagen går +/- 0.

  2. – Ett problem med streamning tjänster är ju att desto mer kunden använder tjänsten desto mer måste bolaget betala ut till artister/författare. Vilket i sin tur pressar marginaler eller/och gör att bolaget måste höja priset.

    – Mig veterligen så kommer Amazon förr eller senare till Sverige. Det kan bli kämpigt för Storytel då.

    – Anekdot: När jag frågar runt bland mina vänner när det kommer till storytel så 1 av 5 stycken som använder tjänsten aktivt. Jag gissar bara spontant att folk använder sina musik och film tjänster betydlig mer och värdesätter dessa mer. Vilket gör att Storytel prenumerationen är den första som kommer att ryka om folk vill spara in pengar, säg vid en lågkonjuktur.

    1. Tack för din kommentar!

      Ja, det är delvis ett problem att intäkten är konstant per månad men att kostnaden varierar med aktiviteten. Det går åt andra hållet också när någon tar paus utan att avbryta abonnemanget vilket nog inte är helt ovanligt. På sikt får man justera pris om det används alldeles för mycket, men det här är naturligtvis något bolaget följer upp och jobbar med i prissättning och i nivåer mot förlagen. Trenden i både ljudbok och musik är sjunkande ersättning per lyssning när antalet lyssningar ökar och nivåerna måste gå mot balans mellan aktörer för att inga led ska lida mer än de klarar.

      Streaming är samtidigt framtiden. De bolag som inte anammar streaming utan kör vidare på enstaka köp kommer att halka efter. Audible kör mig veterligen nån slags mix men på sikt lär enstaka köp försvinna och om man når monopolsituation är det helt logiskt också.

      Amazon med sitt Audible ser jag inte som något hot alls i Sverige. Man har i princip vunnit i Sverige så som Spotify har vunnit musikmarknaden med sin brutala marknadsandel trots att Apple har gjort ett seriöst försök med Apple Music. Sverige är vidare en alldeles för liten och konstig marknad för Amazon som knappast kommer satsa på nischat innehåll på svenska för att försöka slå ut en liten aktör som Storytel. Detsamma gäller i princip hela Europa utom Storbritannien och Tyskland. Möjligen Spanien/Portugal om man samtidigt vill in i Latinamerika. Amazon gör mycket bra och har enorma muskler, men enbart muskler räcker inte för att slå ut de som är först in på en marknad. Om det vore så att enbart muskler skulle räcka skulle jag vara livrädd för Amazon mfl. för Storytels räkning men de kommer kunna gå under radarn även i hyfsat stora länder som Polen.

      Problemfritt blir det inte om det kommer mer konkurrens, men man har stora fördelar av försprång. Så om Amazon vill in på någon ny marknad som Storytel inte finns på, säg Belgien, har Storytel det riktigt tufft. Där är det bara allt Storytel redan gör bra som man har som fördel, i övrigt har man uppförsbacke. Så det är väldigt intressant att se hur man lyckas nu i Polen och Finland. Polen är spontant ett konstigt val, men ledningen vet förhoppningsvis vad de gör. Finland förstår jag mer, med dess relativa likheter inom Norden.

      När det gäller anekdoten kan det mycket väl vara som du säger, men det beror på vem man är. Ljudboksmålgruppen är i nuläget huvudsakligen kvinnor 46-55 år och jag skrev lite om det i analysen. Jag själv använder inte Storytel, men både Spotify och Netflix. Samtidigt pendlar jag inte och har i allmänhet lite dödtid att slå ihjäl med ljudböcker som andra har. Det är en annan målgrupp helt enkelt och så länge man behåller sitt pendlarjobb eller vad det kan handla om sitter nog Storytel lika säkert som Netflix och Spotify. Vill man få en dräglig pendlarresa på en timme är Storytel trevligare än både musik och film. Sedan slutar man såklart betala Storytel innan man slutar betala ränta på huslånet.

  3. En uppenbar ”risk” som snarast är att förvänta är väl att man kommer behöva mer kapital framöver när man vill köpa fler och (förmodligen) stora förlag/ljudboksförlag i de andra länderna. Alltså, när man köper nästa Massolit och Norstedts i Polen, Finland, Holland… Det lär kosta – och vara nödvändigt för att få den marknadsposition som beskrivs i analysen.

    Då jag inte är i bokbranschen vet jag inte om det är en rilmig tanke, men i nya marknader så skulle man kanske kunna tänka sig att inte bara köpa in sig i förlag, utan man ingår partnerskap med befintliga förlag och ger dem en plattform för att ge ut befintliga böcker som ljudböcker. Förlagen kan med låg risk tjäna pengar på sina böcker i nytt format, Storytel kan med lite kapital nå en (förhoppningsvis) betydande position i landet som sedan kan utnyttjas. Förvisso två som ska dela på kakan, men det är som sagt en tanke som kanske kan vara användbar i början i ett land…

    1. jonasos,
      Japp. Detta vore en ganska farlig risk om inte ägarbilden skulle se ut så som den gör. Det kan fortfarande vara så att man blir onödigt utspädd om man misslyckas med något förvärv men några vansinnesförvärv tror jag inte på eftersom storägarna då bara straffar ut sig själva.

      Förvärv är som du säger inte nödvändigt. I Polen har man bara ingått avtal med förlagen såvitt jag förstår. Det är ju möjligt att Storytel tar på sig rollen som ljudboksförlag och gör ljudbok av fysisk boksuccéer, kanske med delad risk också. Man borde kunna hitta på olika saker om förlagen är intresserade av att dela risk och vinst.

      Det blir intressant att se hur man gör framöver, vilken takt man går in i ytterligare länder kontra framgången i FI/PL osv. Siffrorna som presenterades idag var åtminstone ett glädjeämne för marknaden!

      1. Avtal och partnerskap kräver lite kapital och minskar risken vilket ju är trevligt. Men, man mister ju å andra sidan exklusiviteten vilket är det som skapar de stora pengarna framöver. Förlagen har ju all anledning att anstränga sig för att Storytel lyckas ”lagom bra” – alltså att det driver deras försäljning men inte att de blir en monopolliknande aktör för ljudböcker som man blir helt beroende av. Är man då ett lika intressant case? Kräver inte caset på sätt och vis att man uppnår denna monopolliknande position?

Lämna ett svar till Kenny Granath Avbryt svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *